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Juni 2020
Prof. Dr. Lutz M. Hagen, Institut für Kommunikationswissenschaft
Analyse im Rahmen des Projekts STRIMA II
Ansatzpunkte für eine grundlegende
Kommunikationsstrategie
zur Hochwasser-Risikokommunikation im sächsisch-
tschechischen Grenzraum

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STRIMA II – Kommunikationsstrategie
2
Die Kommunikationsstrategie wurde im Rahmen des Projektes
STRIMA II - Sächsisch-
Tschechisches Hochwasserrisikomanagement
erarbeitet. Das Projekt wird durch das
Kooperationsprogramm der Europäischen Union zur grenzüberschreitenden Zusammenar-
beit zwischen Sachsen und Tschechien gefördert.
Auftraggeber
Sächsische Landesamt für Umwelt, Landwirtschaft und
Geologie,
Referat 45 – Landeshochwasserzentrum
Zur Wetterwarte 11
01109 Dresden
Bearbeitung
Prof. Dr. Lutz M. Hagen,
Institut für Kommunikationswissenschaft der
Technischen Universität Dresden
In Zusammenarbeit mit:
INFRASTRUKTUR & UMWELT Professor Böhm und Partner
Dr.- Ing. Peter Heiland, Stefanie Weiner
Julius-Reiber-Straße 17
64293 Darmstadt

STRIMA II – Kommunikationsstrategie
3
Inhalt
1. Ausgangssituation und Grundlagen
..................................... 4
2. SWOT-Analyse der Situation
.......................................... 5
2.1. Stärken
...................................................... 5
2.2. Schwächen
................................................... 6
2.3. Chancen
..................................................... 6
2.4. Risiken
....................................................... 7
3. Prioritäre Ansatzpunkte einer Strategie zur Hochwasser-Risikokommunikation
..... 10
3.1. Ziele
....................................................... 10
3.2. Zielgruppen
.................................................. 12
3.3. Grundsätze und Botschaften
...................................... 13
3.4. Medien und Maßnahmen
......................................... 15
3.5. Ressourcenbedarf
............................................. 16

STRIMA II – Kommunikationsstrategie
4
1. Ausgangssituation und Grundlagen
Die folgende SWOT-Analyse der amtlichen Risikokommunikation im sächsisch-
tschechischen Grenzgebiet und die Entwicklung von Ansatzpunkten für eine Kommunikati-
onsstrategie geht vom folgenden allgemeinen Ziel aus:
Risiken durch die im Zuge des Klimawandels erhöhte Starkregen- und Hochwas-
serwahrscheinlichkeit sollen stärker als bisher auch durch eigenverantwortliche Vor-
sorge der Bevölkerung verkleinert werden.
Als primäre Zielgruppe hat der Auftraggeber der Untersuchung Personen und Haushalte
vorgegeben, die im sächsische-tschechischen Grenzgebiet in hochwassergefährdeten Be-
reichen leben (Tabelle 1). Die übrige Bevölkerung im Gebiet, das im Fokus des Projekts
STRIMA II liegt, wird ergänzend als erste sekundäre Zielgruppe hinzugezogen. Der Grund
liegt erstens darin, dass Umzüge vor allem innerhalb bestimmter Gebietskörperschaften,
jederzeit dazu führen können, dass jemand seinen Wohnsitz in ein Risikogebiet verlegt.
Zweitens kommen kommunikative Effekte auf die engere Zielgruppe (Bevölkerung in hoch-
wassergefährdeten Gebieten) mit Sicherheit in erheblichem Maße durch Vermittlung, d. h.
interpersonelle Kommunikation in der gesamten Bevölkerung zustande. Die zweite sekundä-
re Zielgruppe sind Journalisten, da die Bevölkerung in hochwassergefährdeten Gebieten
Informationen über Hochwassergefahren, Wetterphänomene wie Starkregen und über den
Klimawandel überwiegend aus Medien bezieht – ganz wie die übrige Bevölkerung.
Tabelle 1 Zielgruppen der Risikokommunikation im sächsisch-tschechischen Grenzgebiet
Primär
Bevölkerung in hochwassergefährdeten Gebieten
Sekundär
Übrige Bevölkerung
Journalisten
Ansprechpartner für dieses Konzept ist auf deutscher Seite das Sächsische Landesamt für
Umwelt, Landwirtschaft und Geologie (LfULG). Was die tschechische Seite betrifft, wird die-
se Rolle von der Agentura regionálního rozvoje, spol. S.r.o (ARR) übernommen. Bei diesen
beiden Institutionen liegt auch die Zuständigkeit für die Fragestellung der vorliegenden Ana-
lyse.
Als Grundlage für die Situationsanalyse dient eine repräsentative Befragung der sächsischen
Bevölkerung in ausgewählten Gemeinden sowie verschiedene Gespräche mit Verantwortli-
chen aus dem LfULG. Die Methodik, Ergebnisse und Auswertung der repräsentativen Befra-
gung sind in dem separat vorgelegten Bericht „Befragung zur Hochwasservorsorge im säch-
sisch-tschechischen Grenzraum - Wahrnehmung von Hochwasserrisiken, Unterstützungs-
leistungen und Eigenvorsorge“ dokumentiert. Eine entsprechende Befragung in Tschechien
wurde auf Empfehlung der Projektpartner aus Tschechien nicht durchgeführt. Die folgende
Analyse fokussiert daher auf den deutschen Teil.

STRIMA II – Kommunikationsstrategie
5
2. SWOT-Analyse der Situation
Die SWOT-Analyse ist ein Instrument, um Ausgangspunkte für die strategische Kommunika-
tionsplanung festzulegen. Sie besteht darin, die Situation einer Organisation vor dem Hinter-
grund langfristiger Oberziele im Hinblick auf die internen Gegebenheiten sowie äußeren Um-
stände zu beschreiben. Dazu werden einerseits Stärken und Schwächen (interne Perspekti-
ve auf die Organisation), andererseits Chancen und Risiken (externe Perspektive auf die
Umwelt) identifiziert.
1
Auf dieser Grundlage lassen sich Strategien entwickeln.
2.1. Stärken
Zu den Stärken der Risikokommunikation im Hinblick auf Hochwassergefährdungen in Sach-
sen zählt sicherlich die Existenz von Strukturen in der öffentlichen Verwaltung, die für eine
entsprechende Kommunikation zuständig sind. Es existiert schon bislang eine Vielfalt an
Aktivitäten zur Prognose von Szenarien und zur Planung von kommunikativen Maßnahmen,
die in Teilen bereits in sinnvolle Angebote umgesetzt wurden. Allerdings scheint es keine
eindeutige landesweite oder letztlich abgestimmte Zuständigkeit für die Risikokommunikation
im Sinne der Vorsorge zu geben. Vielmehr erfolgt die Kommunikation im Zusammenhang
oder als Teilaufgabe der fachlichen Zuständigkeiten der beteiligten Institutionen. Dies er-
schwert die Identifikation und die Entwicklung einer konsistenten und umfassenden „Risiko-
vorsorge-Strategie“.
Im Ergebnis ist etliches an relevantem Material und aufbereiteter Information in Form von
Druckerzeugnissen verfügbar. Für die traditionellen Medien gibt es rege nachgefragte Ange-
bote aus der klassischen Pressearbeit. Als wichtiges Beispiel kann das jährlich im Januar
stattfindende Pressegespräch „Wetter trifft Klima“ gelten.
Auch in den digitalen Medien sorgen die etablierten Strukturen für eine beachtenswerte Prä-
senz.
2
So werden neben grundlegenden Informationen in digitalen Broschüren und Erklärfil-
men auch aktuelle Pegelstandsinformationen und Hochwasserkarten angeboten. Außerdem
wird der Zugang zu diversen Apps vermittelt, die Information über Starkregenereignisse und
Hochwasser zur Verfügung stellen. Des Weiteren können Warnungen und Pegelstände über
RSS-Feeds im Abonnement bezogen und Telefonangebote abgerufen werden. Diese Ange-
bote werden vor allem in aktuellen Hochwassersituationen rege genutzt und prägen auch die
Berichterstattung der publizistischen Medien über Hochwassersituationen in starkem Maß.
3
Das „Landeshochwasserzentrum“ hat sich als Wortmarke etabliert, die in der sächsischen
Bevölkerung auch außerhalb von Krisenzeiten einen gestützten Bekanntheitsgrad von über
vierzig Prozent erreicht.
Mit dem Kompetenzzentrum Hochwassereigenvorsorge Sachsen und dem „Sächsischen
Hochwasservorsorgeausweis“ werden Hauseigentümern sinnvolle Angebote gemacht, um
die Gefährdung und das Schadensrisiko durch Hochwasser, Starkregen u. ä. zu ermitteln
und Vorschläge für Schutzmaßnahmen an Immobilien zu erhalten.
1
SWOT ist ein Akronym, zusammengesetzt aus den Anfangsbuchstaben der englischen Begriffe für Stärken
(Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats). Vgl. Holtzhausen, Derina
(2008):
Strategic Communication
. In: Donsbach, Wolfgang (Hrsg.): The International Encyclopedia of Communi-
cation. Oxford: Blackwell.
2
Vgl.
https://www.umwelt.sachsen.de/umwelt/wasser/72.htm,
aufgerufen am 4.12.2019.
3
Vgl. Hagen, Lutz/ Fischer, Jana/Hellmund, Peter (2016):
Analyse und Auswertung der Verwendung Sozialer
Medien während des Hochwassers 2013
. Bericht für das Sächsische Landesamt für Umwelt, Landwirtschaft und
Geologie, Dresden 2016.

STRIMA II – Kommunikationsstrategie
6
2.2. Schwächen
Zu den Schwächen der Infrastruktur für die Hochwasserrisikokommunikation in Sachsen
zählt vor allem der starke Fokus auf das Web 1.0 im Rahmen der Online-Kommunikation.
Dagegen existiert keine Präsenz in Sozialen Online-Netzwerken wie z. B. Facebook. Außer
Twitter wird auch kein weiterer Kanal aus dieser Kategorie überhaupt zur Verbreitung von
Information im Kontext von Hochwasserrisiken verwendet. Dabei stellen solche Online-
Netzwerke die mit Abstand wichtigste Kommunikationsumgebung für die I-Generation dar,
also für die ab 1995 Geborenen. Und auch für die älteren Generationen spielt diese Medien-
gattung inzwischen eine zentrale Rolle. Schon die letzten großen Hochwasserereignisse in
Sachsen im Jahr 2013 haben gezeigt, dass es vor allem die überragende Rolle der Sozialen
Online-Netzwerke für die Krisenkommunikation war, die in kommunikativer Hinsicht den Un-
terschied zu 2002 gemacht haben und die generell in der Krisenkommunikation in den Vor-
dergrund rücken.
4
Eine ebenso große Schwäche ist in der Unterausstattung der zuständigen Verwaltung mit
Stellen für die Kommunikation zu sehen. Insbesondere sind personellen Kapazitäten, um die
Präsenz in den Online-Netzwerken sicherzustellen und im notwendigen Maß kontinuierlich
mit Inhalten zu bespielen und zu moderieren beim LfULG nur unzureichend vorhanden.
Aus Sicht der Verantwortlichen beim LfULG stellt sich außerdem bei der Pressearbeit die
Tatsache als nachteilig dar, dass die Aufgabenteilung mit dem SMUL nicht durchweg klar
geregelt sei. Dies zeige sich auch daran, dass die Beantwortung von Presseanfragen „gera-
de bei guten Themen“ vom Ministerium direkt vorgenommen werde.
Im Resultat ist die Sichtbarkeit einer eindeutig für die Hochwasserrisikovorsorge zuständigen
sächsischen Institutionen auf Landesebene und auf kommunaler Ebene in Nicht-Krisen-
Zeiten gering. Dabei sind sowohl die klaren Zuständigkeitszuordnungen für die Risikovorsor-
ge als auch ihre Kommunikation zumindest für Dritte unzureichend erkennbar. Das Kompe-
tenzzentrum Hochwassereigenvorsorge Sachsen ist in der Bevölkerung so gut wie unbe-
kannt.
Für die Zielsetzung dieser Analyse ist es als erhebliche Schwäche anzusehen, dass eine
Befragung der Bevölkerung in Tschechien nicht möglich war, was nicht vorrangig an der Ko-
operationsbereitschaft sondern noch viel stärker an fehlenden Strategien und Zuständigkei-
ten gescheitert ist. Die STRIMA II-Projektpartner aus der Tschechischen Republik haben bei
verschiedenen Diskussionen betont, wie wenig sich die Bevölkerung im Tschechischen Teil
des Grenzgebiets für Themen der Hochwasservorsorge interessiere, wie gering ausgeprägt
die Prävalenz von privater Vorsorge sei und wie schwer es sei, entsprechende Dialoge in
Gang zu bringen oder Auskünfte einzuholen. Außerdem war es den Partnern auch nicht
möglich den ins Tschechische übersetzten und für den schriftlichen Modus adaptierten Fra-
gebogen in nennenswertem Umfang online zu streuen. Der Projektpartner selbst sieht sich
nicht maßgeblich autorisiert für die Risikokommunikation, kann aber auch keine andere zu-
ständige Stelle identifizieren.
2.3. Chancen
Das Umfeld der amtlichen Hochwasserrisikokommunikation ist tatsächlich durch eine prinzi-
piell bereits hinreichend sensibilisierte öffentliche Meinung vorteilhaft geprägt. So ist in der
4
Vgl. Hagen, Lutz/ Fischer, Jana/Hellmund, Peter (2016):
Analyse und Auswertung der Verwendung Sozialer
Medien während des Hochwassers 2013
. Bericht für das Sächsische Landesamt für Umwelt, Landwirtschaft und
Geologie, Dresden 2016.

STRIMA II – Kommunikationsstrategie
7
sächsischen Bevölkerung die Erkenntnis bereits weit verbreitet, dass Starkregen und Hoch-
wasserereignisse in der Häufigkeit zunehmen und ihre durchschnittliche Stärke im Trend
steigt. Auch ist den meisten Sachsen klar, dass der Klimawandel als Ursache hinter dieser
Entwicklung steht. Verbal wird auch von einer großen Mehrheit bekundet, dass sie sich für
das Thema Hochwasserschutz mehr oder minder stark interessiert und dass sich ihre Bereit-
schaft erhöht habe, etwas gegen den Klimawandel zu tun. Außerdem herrscht die Meinung
vor, dass deswegen auch der lokale Hochwasserschutz verstärkt werden sollte.
Amtliche Online-Angebote, die für die Hochwasservorsorge wichtig sind, sind dem größten
Teil der sächsischen Bevölkerung bereits bekannt. Dies betrifft nicht nur Pegelstandsinfor-
mationen, und Hochwasserkarten, sondern auch amtliche Kontaktadressen und Informati-
onsseiten zur Vorsorge im Internet.
Private Versicherungen gegen Hochwasserschäden an Gebäuden sind in Risikogebieten
von fast drei Vierteln aller Haushalte abgeschlossen worden.
In den Medien genießen krisenhafte Entwicklungen im Kontext von Wettereignissen eine
ausgesprochen hohe Beachtung. Die entsprechenden Erzählschemata sind in den Köpfen
von Journalisten und ihrem Publikum angelegt und können für eine Thematisierung von
Hochwasser und Starkregen prinzipiell auch in Routinezeiten aktiviert werden.
2.4. Risiken
Obwohl die bedrohlichen Zunahmen der Starkregen- und Hochwasserwahrscheinlichkeit in
der sächsischen Bevölkerung überwiegend erkannt und auch mit dem Klimawandel in Ver-
bindung gebracht werden, fühlt sich nur eine Minderheit persönlich bedroht. Die Handlungs-
bereitschaft zur Vorsorge ist entsprechend gering. Ursächlich dafür scheint unter anderem
die vorherrschende Meinung zu sein, wonach die örtlich bestehenden Hochwasserschutz-
Einrichtungen die Sicherheit bei anstehenden Hochwasserereignissen auch weiterhin ge-
währleisten werden. Wahrscheinlich haben zu den entsprechenden Einstellungen auch die
Erfahrungen mit großzügigen staatlichen Hilfen in der Folge der jüngeren Hochwasserkata-
strophen beigetragen.
Die Ermüdbarkeit der öffentlichen Meinung führt dazu, dass in Zeiten ohne Krisenmeldungen
in den Medien die Aufmerksamkeit für Themen im Kontext von Hochwasserrisiko sowohl in
der medialen Berichterstattung als auch im Bewusstsein der meisten Bürger eher gering
ausgeprägt ist.
Im Grenzgebiet auf tschechischer Seite, dürfte das Bewusstsein der Bevölkerung für gestie-
gene Hochwasserrisiken und den Zusammenhang mit dem Klimawandel weniger stark aus-
geprägt sein, als dies unter „Chancen“ für die deutsche Seite geschildert wurde. Dieser Be-
fund beruht auf entsprechenden Schilderungen durch die tschechischen Projektpartner. Er
steht aber unter dem Vorbehalt, dass er nicht durch eine repräsentative Befragung bestätigt
werden konnte.
Entgegen verbalen Bekundungen einer Mehrheit, wonach man sich für Hochwasserschutz
interessiere, wird die entsprechende Eigenverantwortung von vielen nicht wichtig genug ge-
nommen und die Verantwortung vor allem auf der politischen Ebene und bei öffentlichen
Einrichtungen verortet.
Bis auf den Abschluss von Gebäude-Versicherungen gegen Hochwasserrisiken werden die
meisten Vorsorgemaßnahmen nur unzureichend getroffen. So ist es selbst in den Hochwas-
ser-Risikogebieten allenfalls etwas mehr als höchstens ein Fünftel der Haushalte, die jeweils

STRIMA II – Kommunikationsstrategie
8
so einfache Maßnahmen wie z. B. das Anlegen einer Liste mit wichtigen Telefonnummern,
das Zusammenstellen einer persönlichen Notfallausrüstung getroffen haben oder dauerhaft
die Nutzung der Kellergeschosse angepasst haben, um wertvolle Gegenstände zu schützen
und Umweltschäden, z.B. durch austretendes Öl, zu vermeiden. Dabei werden bei den meis-
ten Maßnahmen keine klaren Gründe angegeben, warum sie unterlassen werden.
Die logische und durch psychologische Grundlagen gedeckte Erklärung liegt darin, dass der
kurzfristig geringe Aufwand für die Vorsorgemaßnahmen einer Mehrheit noch zu viel er-
scheint, angesichts der zeitlichen Ferne und kurzfristigen Unwahrscheinlichkeit tatsächlicher
Bedrohungen durch Starkregen und Hochwasser. Hochwassereigenvorsorge ist also ein
typischer Fall eines meritorischen Gutes, bei dem definitionsgemäß die Nachfrage das ratio-
nal Sinnvolle unterschreitet.
5
Dies liegt wiederum in verschiedenen Entscheidungsanomalien
begründet, durch die sich faktisches menschliches Urteilen vom Ideal einer logischen Ma-
schine unterscheidet (bzw. vom Homo Oeconomicus-Modell der klassischen Wirtschaftswis-
senschaften). Wichtig ist in dieser Hinsicht vor allem die menschliche Neigung, bei Entschei-
dungen kurzfristige vermeidbare Kosten oder erzielbare Erträge gegenüber langfristigen
Kosten oder Erträgen zu hoch zu gewichten und risikoavers zu entscheiden. Damit sind zwei
Phänomene eng verwandt, die aus der empirischen Psychologie bekannt sind: der Status
Quo-Effekt und der Unterlassungseffekt. Ersterer besteht in der menschlichen Neigung, be-
stehende Situationen ceteris paribus besser zu bewerten als Veränderungen. Der zweite
bezeichnet die (irrtümliche) psychologische Disposition, proaktive Handlungen als riskanter
anzusehen als das Unterlassen von Handlungen.
6
In die Richtung entsprechender Effekte deutet auch die Tatsache, dass die wichtigsten lan-
desweiten Institutionen, die für hochwasserrelevante Information zuständig sind, nur einer
kleinen Minderheit aus der Bevölkerung so gut bekannt sind, dass sie diese ungestützt nen-
nen können (auch wenn das Landeshochwasserzentrum eine erhebliche Bekanntheit erzielt,
sofern gestützt gefragt wird). Dabei bekundet doch zugleich eine große Mehrheit Interesse
an der Hochwasserrisikovorsorge.
In der Zusammenschau zeigt sich ein differenziertes Bild, das zahlreiche Ansatzpunkte für
eine Kommunikationsstrategie bietet. Tabelle 2 fasst die Befunde aus der SWOT-Analyse
zusammen.
5
Hagen, Lutz (2019): Ökonomik der Massenmedien. In: Jan Krone und Tassilo Pellegrini (Hrsg.),
Handbuch
Medienökonomie
, Wiesbaden u.a.: Springer, DOI 10.1007/978-3-658-09632-8_30-1 (im Erscheinen).
6
Vgl. zur theoretischen Grundlage: Kahneman, Daniel/Tversky, Amos (1979): Prospect theory: An analysis of
decision under risk. In:
Econometrica
, 47/1979, S. 263–291 und eine populärwissenschaftliche Darstellung von
Entscheidungsanomalien in Dobelli, Rolf (2019): Die Kunst des klaren Denkens: 52 Denkfehler, die Sie besser
anderen überlassen. München: Piper ebooks.

STRIMA II – Kommunikationsstrategie
9
Tabelle 2 SWOT-Analyse: Risikokommunikation im sächsisch-tschechischen Grenzgebiet
Positiv
Negativ
Intern
Stärken
-
Spezialisierte Strukturen sind in der
öffentlichen Verwaltung etabliert
-
Vielfalt an Aktivitäten zur Prognose
von Szenarien und Planung von Aktivi-
täten
-
Informationsangebote im Web 1.0
-
Vielfältiges relevantes Material und
aufbereitete Information verfügbar
-
Regelmäßige Pressearbeit
-
Wortmarke „Landeshochwasserzent-
rum“
-
Unterstützungsangebote für Eigentü-
mer von Immobilien
Schwächen
-
Digitale Kommunikation ist stark auf
Web 1.0 fokussiert
-
keine Präsenz in Online-Netzwerken;
Kommunikationsaktivitäten finden dort
fast nicht statt
-
am LfULG fehlen nötige personelle
Kapazitäten
-
Wenig handfeste Befunde über öffent-
liche Meinung zu Hochwasserrisiken
in Tschechien
-
Sehr geringe Sichtbarkeit der relevan-
ten Landes- (und städtischen) Institu-
tionen in Nicht-Krisen-Zeiten
Extern
Chancen
-
Hohes Problembewusstsein in der
Bevölkerung
-
Prinzipielles Bewusstsein für Verbin-
dung zwischen Klimawandel und
Starkregenereignissen
-
Weit verbreitetes verbal bekundetes
Interesse am Hochwasserschutz
-
Hohe Bekanntheit amtlicher Informati-
onsangebote zur Hochwasservorsorge
-
Starke Beachtung von Hochwas-
serthemen durch Journalisten, vor al-
lem in Krisenzeiten
Risiken
-
Zu niedriger Stand bei den meisten
privaten Vorsorgemaßnahmen
-
Geringes subjektives Gefühl der Be-
drohung
-
Geringe Handlungsrelevanz des Wis-
sens über steigende Risiken
-
Geringe Selbstverantwortlichkeit
-
Ermüdbarkeit der öffentlichen Mei-
nung (und des Journalismus)
-
Geringe namentliche Bekanntheit der
einschlägigen Institutionen und be-
grenzte Klarheit über Zuständigkeiten
für die Vorsorge
-
Auf der tschechischen Seite vermut-
lich schwächer ausgeprägtes Be-
wusstsein für Hochwasserrisiken und
Klimawandel

STRIMA II – Kommunikationsstrategie
10
3. Prioritäre Ansatzpunkte einer Strategie zur Hochwasser-
Risikokommunikation
3.1. Ziele
Vor dem Hintergrund des allgemeinen Oberziels „individuelles Vorsorgehandeln stärken“
(vgl. Kapitel 1) zeigt die SWOT-Analyse klar, dass der derzeitige Stand der persönlichen
Vorsorgemaßnahmen in vieler Hinsicht unzureichend ist, die gegen Risiken durch die im Zu-
ge des Klimawandels erhöhte Starkregen- und Hochwasserwahrscheinlichkeit ergriffen wer-
den.
Das Oberziel ist daher im Hinblick auf fast sämtliche wichtigen Vorsorgemaßnahmen zu kon-
kretisieren. Die Ziele sollten dabei als Key-Performance-Indikatoren (KPI) - also als quantita-
tive, mess- und somit überprüfbaren Steuer-Größen vorgegeben werden. Im Hinblick auf
Vorsorgemaßnahmen ist als minimale Zielsetzung und Vorgabe zu fordern, dass die Anteile
der folgenden Maßnahmen in der sächsischen Bevölkerung in Risikogebieten jeweils signifi-
kant
7
gesteigert werden:
-
Rechtzeitiges Einholen von Informationen zum Selbstschutz,
-
Anlegen einer Liste mit wichtigen Telefonnummern,
-
Zusammenstellen einer persönlichen Notfallausrüstung,
-
Gegenseitige Hilfeleistungen im Nachbarschafts- und Bekanntenkreis,
-
Maßnahmen zur Anpassung der Nutzungen oder zum Schutz von Mobiliar durch Um-
räumen z.B. der Kellerräume, zur Vermeidung von Umweltschäden, durch Sicherung
oder Verlegung der Ölheizung
-
Bauliche Maßnahmen zur Vorsorge gegen Hochwasser,
-
Abschluss einer Versicherung, die für Hochwasserschäden aufkommt.
Eine anspruchsvollere Zielsetzung könnte darin bestehen, bei sämtlichen Vorsorgemaßnah-
men eine Prävalenz von 50 Prozent unter den Haushalten in Hochwasserrisikogebieten zu
erreichen. Es würde damit also das Ziel vorgegeben, dass jeder Zweite angibt, entsprechend
bereits vorgesorgt zu haben. Zusätzlich könnte eine weitere Vorgabe darin bestehen, dass
der Anteil von Eigentürmern, die eine Risikoversicherung für Hochwasserschäden für ihre
Immobilie abgeschlossen haben, auf 90 Prozent steigt.
Die bisherige Analyse zeigt auch, welche Ursachen für zu niedrige Vorsorgeintensität ange-
gangen werden müssen: So hat sich gezeigt, dass im weitaus größten Teil der sächsischen
Bevölkerung die Hochwasserschutz-Problematik in kognitive Hinsicht weitgehend angemes-
sen wahrgenommen wird. Dagegen fehlt es an emotionalem Engagement (persönliches Be-
drohungsgefühl, Involvement) und an der aus logischen Gründen zwingenden konativen
Konsequenz (also am Vorsorgehandeln). Die Ursachen hierfür und die zugrunde liegenden
psychologischen Mechanismen wurden im Kapitel 2.4 erläutert.
Es hat sich außerdem erwiesen, dass die mangelnde Umsetzung von Vorsorgemaßnahmen,
bei keiner der Maßnahmen daran liegt, dass sie durch die Mehrheit derer, die sie noch nicht
getroffen haben, als unwirksam oder unmöglich angesehen würde. Auch werden alle Maß-
nahmen mehrheitlich als nicht zu aufwändig angesehen. Für den zu niedrigen Anteil umge-
7
Damit ist im statistischen Sinne Überzufälligkeit gemeint. Als einfache Faustregel, um für einen Anteil in der
Bevölkerung das Ausmaß einer näherungsweise signifikanten Steigerung festzulegen, kann eine Zunahme um
den doppelten Standardfehler der Zielgröße genommen werden. D. h. das Doppelte von dem, was als durch-
schnittliche zufallsbedingte Schwankung der Zielgröße in der Befragung gemessen wurde. Bei den hier betrachte-
ten Anteilen von Vorsorgemaßnahmen in der Bevölkerung würde dies konkret in Vorgaben von Steigerungen
zwischen 1,8 und 4,6 Prozent
punkten
resultieren.

STRIMA II – Kommunikationsstrategie
11
setzter Vorsorgemaßnahmen scheint daher vor allem die Unterschätzung der subjektiven
Gefährdung ursächlich zu sein (vgl. Kapitel 2.4). Ein weiterer Grund liegt in dem geringen
Ausmaß der selbst wahrgenommenen Eigenverantwortung in Verbindung mit der schwer-
punktmäßigen Zuschreibung der Verantwortlichkeit zum Staat.
Als Voraussetzungen, um die oben bereits skizzierten konativen Ziele zu erreichen, sind da-
her folgende psychographische Variablen als zentrale intermediäre KPIs zu betrachten:
-
Gefühl der subjektiven, persönlichen Gefährdung,
-
Zuschreibung der Vorsorgeverantwortlichkeit zu sich selbst,
-
Einschätzung der eigenen Selbstwirksamkeit für die Vorsorge.
Zu den beiden ersten KPI kann erneut eine quantitative Vorgabe gemacht werden. In der
minimalen Ausprägung würde sie erneut darin bestehen, den bisherigen Anteil in der Bevöl-
kerung signifikant zu steigern. Ein ehrgeizigeres Ziel bestünde beim ersten KPI darin, den
Anteil von nur knapp einem Viertel der Bevölkerung, der sich durch Hochwasser selbst („voll“
oder „eher“) bedroht sieht auf die Hälfte zu steigern. Im Fall des zweiten KPI könnte die Vor-
gabe lauten, die Zustimmung zur Aussage „Jeder einzelne muss selbst vorsorgen, um sich
vor Hochwasserereignissen zu schützen“ von rund 60 Prozent auf rund 80 Prozent zu stei-
gern.
Als dritter wesentlicher Faktor ist die Einschätzung der eigenen Selbstwirksamkeit im Hin-
blick auf Hochwasserschutzmaßnahmen anzusehen, also die Überzeugung, dass eigenes
Handeln hier wirklich etwas bewirken kann. Die Selbstwirksamkeit ist in der Befragung, die
der Situationsanalyse zugrunde liegt, nicht erhoben worden. Daher können auch nur schwer-
lich quantitative Vorgaben hierzu gemacht werden. Das diesbezügliche Ziel kann also nur
weich formuliert werden: Der Anteil von Personen, die sich als selbstwirksam im Hinblick auf
Hochwasserschutzmaßnahmen sehen, ist zu steigern.
Als weiterer psychischer Faktor, der für das unzureichende Vorsorgehandeln verantwortlich
ist, hat sich das hohe Vertrauen in bestehende Schutzmaßnahmen erwiesen. Problematisch
- weil in Zukunft möglicherweise nicht mehr zutreffend – ist die Ansicht von fast drei Vierteln
der Bevölkerung, die bestehenden Hochwasserschutz-Einrichtungen würden ihre Sicherheit
bei anstehenden Hochwasserereignissen gewährleisten. Allerdings erscheint es nicht sinn-
voll, hieraus als Ziel abzuleiten, das Vertrauen in diese Maßnahmen zu untergraben. Sinnvoll
könnte allenfalls das Ziel sein, das Bewusstsein in der Bevölkerung dafür zu schärfen, dass
es absolute Sicherheit nicht geben kann und dass der Klimawandel auch zu Wettersituatio-
nen führen kann, für die die bestehenden Schutzsysteme nicht ausgelegt sind.
Diese hier formulierten psychographischen Ziele sind sinnvoll, weil erwartet werden darf,
dass Ihre Erfüllung das Handeln anstoßen und so helfen wird, die Ziele bei den Vorsorge-
maßnahmen zu erreichen. Gleichwohl kann und sollte die Kommunikation auch direkt auf
Handlungserfolge abzielen. Die zielführenden Einstellungen sind schließlich in der Bevölke-
rung schon weit verbreitet. Neben der weiteren Verbreitung dieser Einstellungen sind viel-
mehr Gelegenheiten zu schaffen sich entsprechend zu verhalten und durch Informationen
auf diese Gelegenheiten aufmerksam zu machen (Nudging-Strategie, vgl. Kapitel 3.3).

STRIMA II – Kommunikationsstrategie
12
3.2. Zielgruppen
Bevölkerung
Die Befunde der Befragung geben in einigen Punkten Hinweise darauf, wie die Zielgruppen
jenseits der Differenzierung in Personen, die in hochwassergefährdeten Gebieten leben —
einerseits — und die übrige Bevölkerung im Grenzgebiet — andere rseits — noch stärker zu
differenzieren sind. So bestätigt sich klar, dass die Sicht auf Hochwasserrisiken in vieler Hin-
sicht stark von der Betroffenheit abhängt, die einerseits aus bisherigen persönlichen Erfah-
rungen von Hochwasser und Starkregen auf der anderen Seite durch Wohnsitz in Risikoge-
bieten besteht. Dabei sind beide Faktoren am stärksten in Kombination wirksam. Von Seiten
der untersuchten Soziodemographie erweist sich allein das Alter als prägend: Jüngere sind
weit schwächer für Hochwasserrisiken sensibilisiert. Und schließlich gibt es eine psychogra-
phische Wahrnehmungskluft zwischen der Bevölkerungsmehrheit, die eine (verstärkte) Ge-
fährdung durch Hochwasser wahrnimmt (und diese mit dem Klimawandel in Verbindung
bringt) und Denen, die dies nicht tun.
Auf der Grundlage dieser Differenzierungen, lassen sich typische Vertreter innerhalb der
Zielgruppe unterscheiden, sogenannte Personas. Sie veranschaulichen, in der Form von
fiktiven Figuren die Bedürfnisse, Lebenswelten und Kommunikationsgewohnheiten und ma-
chen sie damit für Kommunikationskampagnen greifbar.
8
Insgesamt werden vier Personas
aus der sächsischen Bevölkerung vorgeschlagen, die jeweils relevante Merkmale im Hinblick
auf die Hochwasserrisiko-Kommunikation bündeln:
o
Leon
: Bisher nicht betroffener, alleinstehender mittleren Alters, wohnt städtisch zur
Miete außerhalb des Risikogebiets, an öffentlichen Angelegenheiten und Politik nicht
interessiert, kein Bewusstsein für den Klimawandel und für Hochwasserrisiken.
o
Sara
: Bisher nicht betroffene junge Erwachsene von ca. 20 Jahren, an öffentlichen An-
gelegenheiten und Politik sehr interessiert, wohnt mit Partner städtisch in der Eigen-
tumswohnung, außerhalb des Risikogebiets, hohes Bewusstsein für den Klimawandel
und für Hochwasserrisiken.
o
Gabi
: Bisher nicht betroffene junge Mutter, wohnt mit Familie im ländlichen Risikoge-
biet zur Miete, an öffentlichen Angelegenheiten und Politik nicht bis mäßig interessiert,
eher geringes Bewusstsein für den Klimawandel und für Hochwasserrisiken.
o
Rainer
: war schon einmal betroffen, wohnt in Paarbeziehung im städtischen Risikoge-
biet im eigenen Einfamilienhaus, agiler Rentner, an öffentlichen Angelegenheiten und
Politik interessiert, hohes Bewusstsein für den Klimawandel und für Hochwasserrisi-
ken.
Die Personas können im Zuge der Strategieentwicklung noch konkretisiert werden, etwa
durch genauere Beschreibung ihrer Merkmale oder durch veranschaulichende, auch visuell
gestaltete Portraits. Die Strategie und Umsetzung der Hochwasserrisiko-Kommunikation soll-
te sich an diesen Typen orientieren. D. h. die Personas dienen als Entscheidungshilfe dazu,
wie Botschaften, Medien und Maßnahmen gewählt werden und vor allem, ob und wie sie
differenziert werden sollen.
88
Adlin, Tamara/Pruitt, John (2010):
The essential persona lifecycle: Your guide to building and using personas
.
New York: Morgan Kaufmann
.

STRIMA II – Kommunikationsstrategie
13
Journalisten
Als weitere wichtige instrumentelle Zielgruppe für die Hochwasser-Risikokommunikation sind
Journalisten anzusehen. Sie könnten in einer ausgearbeiteten Strategie nach Mediengattun-
gen weiter ausdifferenziert werden. Grundsätzlich ist aber von einer einheitlichen, Medienst-
rategie auszugehen, die auf Nachrichtenfaktoren fokussiert, die im Mediensystem generell
gelten und für hohe Aufmerksamkeit sorgen.
3.3. Grundsätze und Botschaften
Um die skizzierten Ziele zu erreichen, sollte sich die Gestaltung der Hochwasser-
Risikokommunikation im deutsch-tschechischen Grenzgebiet -an den folgenden Grundsät-
zen orientieren. Ihnen liegt die Analyse der Einstellungen und des Problembewusstseins in
der Zielgruppe, insbesondere aus den Kapiteln 2.3 und 2.4 zugrunde:
1. Bewusstsein für individuelle Risiken schärfen, die durch den Klimawandel zunehmen,
2. an Selbstverantwortlichkeit für die Risikovorsorge appellieren,
3. Selbstwirksamkeit betonen und Möglichkeiten zu ihrer Verwirklichung aufzeigen,
4. Vorsorgehandeln direkt anstoßen und erleichtern.
Die ersten drei Grundsätze zielen auf die Beeinflussung von Einstellungskomponenten ab,
deren mehrheitliche Ausprägungen derzeit einer höheren Verbreitung von individuellen Vor-
sorgemaßnahmen im Zielgebiet entgegenstehen. Es existieren verschiedene in der Risiko-
kommunikation bereits teilweise gebräuchliche Botschaften, die den Grundsätzen bei der
richtigen Formulierung durchaus genügen. Um tatsächlich eine Wirkung zu entfalten sind
z.B. folgende Botschaften sinngemäß an die Zielgruppe zu vermitteln und angemessen zu
veranschaulichen:
-
„Starkregen nimmt nach Häufigkeit und Intensität zu.“
-
„Wo und in welchem Ausmaß Unwetter eintreten und Schäden verursachen, wird
schwerer vorhersehbar.“
-
„Der Staat kann unmöglich alle Risiken absichern.“
-
„Du kannst das Risiko für Dich und die Deinen verringern.“
-
„Folgende Maßnahmen verringern die Risiken: 1. …, 2. …, 3. …“
-
„Handle jetzt!“
-
„Das hier kannst Du sofort tun: 1. …, 2. …, 3. …“.
Wie diese Botschaften in der konkreten Kommunikation genau formuliert, detailliert und ver-
packt werden, durch welche non-verbalen Komponenten sie veranschaulicht und gerahmt
werden, das muss durch ein konkreten Kommunikationskonzeptes festgelegt werden, dass
nach den hier aufgestellten Grundsätzen entwickelt werden sollte.
Es sollte erwogen werden, die Kluft zwischen der mehrheitlich bekundeten Kenntnis des
Wandels von Klima und Wetterrisiken und dem unzureichenden Vorsorgehandeln in der
Kommunikation explizit anzusprechen. Dies soll beispielhaft an einer Abfolge von konkreten
Botschaften verdeutlichen werden, die beispielhaft zu verstehen sind:
-
„Zwei von drei Sachsen wissen Bescheid: Mehr Wetterschäden durch Klimawandel“!
-
„Aber nur jeder Sechste in Risikogebieten hat richtig Vorsorge getroffen!“
-
„Donnerwetter – mach´ Dein Haus sicher, jetzt!“
Der vierte oben aufgestellte Grundsatz trägt der Tatsache Rechnung, dass mangelnde Vor-
sorge nicht nur — und noch nicht einmal hauptsächlich — aus man gelnder Einsicht in Not-
wendigkeiten resultiert, sondern aus Bequemlichkeiten und fehlerhaften Kosten-Nutzen-
Kalkülen. Statt nur auf Überzeugung sollte man daher auf die Erleichterung und das Anregen

STRIMA II – Kommunikationsstrategie
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von Vorsorgehandeln setzen. Dies wird auch als Nudging bezeichnet. Damit ist eine Form
der Beeinflussung des Verhaltens gemeint, die weder auf Ge- noch auf Verbote setzt, noch
auf explizite Überzeugung. Stattdessen werden beim Nudging diejenigen Optionen des Ver-
haltens, zu denen Zielpersonen veranlasst werden sollen, leichter wahrnehmbar oder leichter
durchführbar gemacht. Dadurch werden Akteure — bildlich ausgedr ückt — in eine bestimmte
Richtung geschubst (englisch: „nudged“). Die gebräuchlichsten Formen bestehen darin, be-
stimmte Optionen, zu deren Wahl man andere veranlassen will, auffälliger oder leichter
wählbar zu machen als ihre Alternativen. Weit verbreitet und effektiv ist z. B. die Variante, bei
der eine präferierte Option als Standard vorgegeben wird, für deren Akzeptanz keine weitere
Aktion nötig ist, während ihre Abwahl aktives Handeln erfordert (sog. „opt out“).
9
Kommunikationsmaßnahmen sollten also mit direkten Angeboten zum Handeln verbunden
werden. So könnten etwa Formulare für Notfall-Telefonlisten verteilt werden, die Vorgaben
oder Kategorien für bestimmte Einträge enthalten und im Rahmen von Aktionen können die-
se Formulare gleich ausgefüllt werden. Im Rahmen von Aktionen kann außerdem eine An-
meldung zur Beratung für einen Sächsischen Hochwasservorsorgeausweis aufgenommen
werden oder die Beratung gleich im Rahmen der Aktion durchgeführt werden.
Die Besonderheiten von Starkregen- und Hochwasserereignissen als Themen der öffentli-
chen Kommunikation verlangen es, Aufmerksamkeit auch in Phasen ohne Katastrophen zu
generieren und dabei zugleich die öffentliche Meinung nicht durch ständige Thematisierung
zu ermüden. Jenseits der Kommunikationsinhalte erwachsen hieraus drei weitere Grundsät-
ze das Timing und die Art von Kontakten betreffen:
1. direkte Kontakte mit der Zielgruppe durch Aktionen und Kampagnen herstellen,
2. regionalbezogen kommunizieren,
3. in Aufmerksamkeitswellen kommunizieren,
4. Ereignisse und Nachrichten schaffen.
Der erste und der zweite Punkt erfordern den Aufbau einer Infrastruktur, um Bürger einer-
seits durch Online-Medien, andererseits durch Aktionen vor Ort zu erreichen. Der dritte
Punkt betrifft die Herausforderung, nicht zu gleichförmig und gleichmäßig zu kommunizieren,
sondern Aufmerksamkeit durch Dynamik zu generieren. Der vierte Punkt stellt darauf ab,
dass Resonanz in der Öffentlichkeit der klassischen Medien wie des Internets weniger durch
Aufforderungen und Thesen erzielt wird, sondern durch konkrete Ereignisse, die Nachrich-
tenwerte aufweisen können (Dynamik, Prominenz). Politik und Verwaltung, die mit der direk-
ten Hochwasservorsorge oder mit der Unterstützung von Vorsorgemaßnahmen durch Bürger
befasst sind, haben viele Gelegenheiten Ereignisse zu schaffen, die für die Öffentlichkeit und
für die Presse beachtenswert sind. Sie sind durch die begleitende Pressearbeit in Meldungen
zu überführen, mit Nachrichtenfaktoren anzureichern und für Journalisten bequem nutzbar
aufzubereiten.
9
Thaler, Richard H./Sunstein, Cass R. (2008).
Nudge. Improving decisions about health, wealth, and happiness.
New Haven, CT: Yale University Press. Vgl. auch Piasecki, Stefan (2017): "Schubs mich nicht!" Nudging als poli-
tisches Gestaltungsmittel.
Bundeszentrale für politische Bildung
,
https://www.bpb.de/lernen/digitale-
bildung/werkstatt/258946/schubs-mich-nicht-nudging-als-politisches-gestaltungsmittel, aufgerufen am 4.12.2019.

STRIMA II – Kommunikationsstrategie
15
3.4. Medien und Maßnahmen
Ein zentraler Punkt der Kommunikationsstrategie besteht also darin, dass die staatlichen und
zivilgesellschaftlichen Stellen, die Unterstützung zur Hochwasservorsorge anbieten, direkt in
Kontakt mit der Primärzielgruppe aufnehmen, um durch Nudging Vorsorgehandlungen direkt
auszulösen. Allerdings wird es nicht allein möglich sein, direkt über Aktionen mit der Ziel-
gruppe in Kontakt zu kommen.
Sofern Medien eingesetzt werden, sollte die grundsätzliche Media-Strategie darin bestehen,
weitgehend ohne bezahlte Werbung auszukommen und stattdessen:
-
Eigenmedien vor allem im Online-Bereich auf der Grundlage der vorhandenen Auftrit-
te im Web 1.0 in den Bereich der Sozialen Netzwerke auszudehnen und von dort die
relevanten Haushalte einerseits direkt, andererseits über redaktionelle Online-Medien
mit hoher Reichweite zu erreichen. Dies erfordert die ständige Kreation neuer Bot-
schaften und Publikumspflege bzw. dialogische Auseinandersetzung mit dem Input,
den die digitalen Medien umgekehrt ständig von der Zielgruppe generieren.
-
Die klassischen Medien werden vor allem über Pressearbeit und inszenierte Ereig-
nisse erreicht. Dabei ist vor allem an Auftritte von Regierungsvertretern auf allen
Ebenen des Freistaats von der Staatsregierung bis zur Kommune zu denken. Diese
kostengünstige Option ist durch die Beteiligung von Prominenten aus anderen Berei-
chen zu ergänzen, etwa aus den Feldern Kultur, Sport und Wirtschaft.
Das Landeshochwasserzentrum soll als Marke weiter etabliert werden und im Zentrum der
Öffentlichkeit stehen, was den Hochwasserschutz und die Hochwasserprävention in Sach-
sen angeht. Zugleich soll es als zentrale Relaisstation die staatlichen und zivilgesellschaftli-
chen Vorsorgeaktivitäten bündeln und die entsprechende Kommunikation koordinieren. Dazu
soll im Einzelnen:
-
Eine Webplattform als kommunikatives Zentrum und Portal gestaltet werden,
-
Präsenzen bei WhatsApp, Instagram und Facebook Twitter geschaffen werden, und
Twitter als Kanal ausgebaut werden,
-
eine eigene App in Kooperation mit diesen Sozialen Netzwerken gestaltet werden,
über die Vorsorgemaßnahmen ausgeführt werden können, und Informationen hierzu,
sowie zu aktuellen Wetter- und Hochwasserdaten abgerufen werden können.
-
eine Stelle geschaffen werden, die beim Landeshochwasserzentrum für digitale Öf-
fentlichkeitsarbeit zuständig ist,
-
eine Stelle geschaffen werden, die beim Landeshochwasserzentrum für Veranstal-
tungsmanagement zuständig ist,
-
sozialwissenschaftlich solide Forschungen beauftragt werden, die die Wirksamkeit
der getroffenen Kommunikationsmaßnahmen und den Erreichungsgrad der Ziele im
Hinblick auf die KPIs valide misst und die Anpassung von Strategien und Maßnah-
men ermöglicht.

STRIMA II – Kommunikationsstrategie
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3.5. Ressourcenbedarf
Die oben skizzierten Strategien und Maßnahmen können unterschiedlich intensiv und auf
unterschiedlichen Wegen umgesetzt werden. Daher lässt sich hier nur beispielhaft und grob
angeben, welche Mittel nötig sind. Die folgende Aufstellung gilt für eine Lösung, die in der
Mitte des sinnvollen Spektrums angesiedelt ist:
Einmalig
PR-Konzept incl. Aktionsskizzen für die nächsten fünf Jahre: 20.000,-
Jährlich
Jahrespauschale PR-Agentur:
60.000,-
Stelle für (digitale) Öffentlichkeitsarbeit TV-L E13:
65.000,-
Stelle für Veranstaltungsmanagement TV-L E13:
65.000,-
Aktions- und Veranstaltungsbudget:
200.000,-
Übrige Sachkosten und Hilfskräfte:
50.000,-
Studie zur Wirksamkeit und Zielerreichungsgraden
20.000,-